Qu'est-ce que la marque employeur?
Aussi connue sous les noms marketing RH, stratégie d’attraction ou marketing de recrutement, la marque employeur représente votre identité propre, votre valeur ajoutée pour fidéliser et mobiliser vos employés actuels ainsi que séduire et recruter de nouveaux talents. Elle est différente de votre image corporative qui s’adresse en premier lieu à vos clients. Bien entendu, la marque corporative et la marque employeur doivent aller de pair et bien s’arrimer afin de constituer une identité forte et cohérente.
Bénéfices d’une marque employeur forte :
- Notoriété et visibilité
- Recrutement simplifié
- Acquisition des meilleurs talents
- Renforcement du sentiment d’appartenance des employés
- Augmentation de la performance des employés
- Diminution du taux de roulement
- Amélioration de l’image corporative (perception positive de l’entreprise)
Un enjeu de générations
Tous les secteurs doivent actuellement, et devront pour les prochaines années, faire face à un exode d’employés qualifiés en raison des départs à la retraite de la génération des baby‑boomers.
Pour contrer ce problème, ils devront embaucher de nouveaux talents, dont les 20 à 35 ans. Mieux connus sous le nom de « milléniaux », les employés de cette génération ont des besoins particuliers auxquels il faut s’adapter. Notamment, la conciliation travail et vie personnelle est très importante (congés et vacances, horaire flexible, télé-travail, etc.) de même que les avantages sociaux offerts et un environnement de travail stimulant. Il faut aussi considérer que cette génération, contrairement à celle des baby-boomers, a un choix énorme d’emplois à sa disposition. Vous devrez vous adapter pour répondre à ses besoins et vous démarquer des autres entreprises de votre secteur afin d’attirer et fidéliser la main‑d’œuvre.
La mise en place d’une marque employeur se fait par étape, un peu à la manière d’un plan de communication marketing, d’où la pertinence de demander conseil à une firme de professionnels en stratégies de communication.
Première étape : le sondage afin de bien prendre le pouls de votre organisation, il peut être intéressant de débuter votre processus de définition de la marque employeur en sondant vos employés.
Comment perçoivent-ils l’entreprise? Qu’est-ce qu’ils aiment de votre culture? Que feraient-ils de différent? Quelles améliorations les rendraient encore plus heureux?
Les employés sont les mieux placés pour vous dire comment va votre entreprise, car les membres de la direction peuvent parfois (volontairement ou involontairement) ne voir que ce qui leur plaît et ne voient donc pas la réalité en face. Nous recommandons de faire un sondage anonyme, ainsi les employés n’auront pas peur de s’affirmer.
Généralement, il vaut mieux définir une marque employeur en considérant l’entreprise dans son ensemble, mais dans certains cas, il peut aussi être intéressant de définir votre public cible, si vous cherchez à recruter un certain type de personne en particulier. Vous pourrez ainsi définir votre marque en fonction de ce qui est susceptible de plaire à ce public. La création de personas de vos candidats idéaux pourrait être utile dans ce cas.
Deuxième étape : définir la marque employeur
Quelle est votre vision? Comment se distingue-t-elle des autres? Quelles sont les valeurs qui guident vos actions et celles de vos employés au quotidien?
Vous pouvez rédiger un axe de communication qui explique votre positionnement et inclut les valeurs et objectifs prônés. En voici un exemple :
La marque employeur ne touche pas seulement les valeurs, mais elle s’applique aussi dans toutes les facettes de la gestion de l’entreprise, et ce, tous les jours :
- Comment voyez-vous les rapports hiérarchiques?
- Comment se déroule la gestion du temps et des horaires?
- Quel est le code vestimentaire?
- Comment sont conçus les espaces de travail?
- Quelle est la place faite aux initiatives des employés ?
- Comment accueillez-vous les nouveaux employés, et comment célébrez-vous les anniversaires, les succès ou les années de service?
- Quelles activités ou récompenses proposez-vous pour remercier vos employés?
- Quelle attitude valorisez-vous (entre collègues et avec les clients)?
Points importants à considérer pour la fidélisation des employés et le bien-être au travail :
- Équilibre travail et vie personnelle
- Permettre l’autonomie et avoir des valeurs bien définies pour orienter le travail des employés
- Esprit d’équipe
- Plaisir au travail
- Défis à relever
- Reconnaissance fréquente
- Possibilité d’avancement et reconnaissance salariale
- Offrir de la formation continue
- Le directeur/la directrice doit être un modèle et représenter les valeurs prônées par l’entreprise
Vous pouvez aller jusqu’à trouver un nom pour identifier votre marque employeur et créer une image de marque pour la représenter. Au besoin, une firme RH ou de marketing pourra vous aider dans ce processus. Une fois le travail de définition fait, il faut ensuite faire connaître et appliquer votre marque employeur.
Troisième étape : déployer la marque employeur à l’interne et à l’externe
Comme mentionné en introduction, la marque employeur permet de fidéliser les employés actuels et de séduire les candidats potentiels.
Pour faire connaître la marque employeur à l’interne, organisez une réunion pour en présenter les fondements. C’est la meilleure façon de s’assurer que tous vos employés la connaissent. Vous pouvez aussi créer un document et le faire parvenir par courriel, l’afficher dans la salle des employés, le mettre sur votre site web interne, etc. Mais, le plus important, c’est que la marque ne demeure pas sur papier ou affichée sur un mur, mais bien qu’elle soit réellement appliquée par des actions concrètes au quotidien, de manière durable. Autrement, vos employés n’y croiront pas et celle-ci n’aura plus aucun impact auprès d’eux.
Comme on dit, les babines doivent suivre les bottines!
Le déploiement de votre marque employeur auprès d’un public externe peut passer par une multitude de moyens. De plus en plus, les candidats potentiels iront voir votre site web et vos médias sociaux afin de vous connaître. Montrez-y des photos de vos activités sociales, de vos bureaux, des réalisations de vos employés, des récompenses offertes aux employés, une ou des vidéos qui démontrent comment c’est stimulant de travailler pour vous, etc. Des publicités diffusées aux bons endroits (sites Web de recrutement, journaux, établissements d’enseignement, LinkedIn, etc.) peuvent aussi permettre de rejoindre un large public d’employés potentiels. Soyez présents lors des salons de l’emploi et montrez-y votre nature unique.
La marque employeur peut faire toute la différence dans le choix d’un candidat qui se voit proposer deux emplois semblables, mais dont un a une marque employeur séduisante et qui lui correspond.
Le bouche-à-oreille fera aussi son travail de sorte que vos employés satisfaits en parleront autour d’eux. Ainsi, la reconnaissance positive de votre entreprise amènera un volume plus élevé de candidatures pertinentes, ce qui équivaut à un processus de recrutement plus facile et rapide.
Où les chercheurs d'emplois vont-ils ?
71 % moteurs de recherche d’emplois (ex. Indeed, Jobillico)
54 % babillards d’emplois (ex. Monster)
52 % sites d’emplois gouvernementaux (ex. Emploi Québec)
47 % relations personnelles
46 % sites de carrières des entreprises
Est-ce que j’ai vraiment besoin d’une marque employeur?
Dans plus en plus de cas, la réponse est : absolument.
Les départs à la retraite massifs, la rareté de main-d’œuvre et la grande quantité de postes disponibles dans certains domaines font en sorte que le recrutement et la rétention des employés deviendront de plus en plus difficiles dans plusieurs secteurs. De plus, même si votre image corporative est forte et vous amène des contrats, vos employés ont également une grande valeur qu’il ne faut pas oublier. La marque corporative s’adresse avant tout à vos clients. Si en plus vos produits ou services s’adressent à des entreprises (B2B), il se peut très bien que le grand public ne sache même pas que votre entreprise existe et encore moins ce qu’elle fait!
Les chercheurs d’emplois ne veulent pas connaître vos produits et services, mais bien ce que vous avez à offrir en tant qu’employeur : voilà la nuance importante à considérer.
Dernière étape : mesurer les résultats
Cette étape est optionnelle si vous voyez déjà des changements positifs importants après le déploiement de votre marque employeur, mais nous la recommandons fortement. Comme tout investissement, mesurer vous permettra de voir si les efforts ont valu le coup et vous pourrez vous réajuster en fonction des bons et moins bons coups. Vous pouvez lancer un nouveau sondage à l’interne, regarder les statistiques de fréquentations de votre page Carrières du site web, comparer le nombre de candidatures reçues pour un même poste avant et après la stratégie marque employeur, etc.
Résultats d’une étude réalisée au canada par la firme RH RANDSTAD
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Principales raisons pour quitter un emploi |
Principales raisons pour conserver un emploi |
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43 % progression de carrière limitée |
52 % salaire et avantages attrayants |
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42 % rémunération trop basse |
46 % bonne sécurité d’emploi |
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35 % défis insuffisants |
44 % bon équilibre travail-famille |
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29 % problèmes d’équilibre travail-famille |
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24 % mauvais leadership de l’entreprise |
50 % des candidats affirment ne pas vouloir travailler pour un employeur dont la marque est perçue négativement, même pour un meilleur salaire.
En conclusion, l’établissement d’une marque employeur nécessite une bonne collaboration entre les départements de ressources humaines et de marketing. Le processus nécessite une bonne organisation et du temps afin d’être bien fait, mais en fin de compte vous serez récompensés par des employés heureux et fidèles et vous ne saurez plus où donner de la tête en regardant votre montagne de CV!
